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阿里離職員工感悟:運營是細活,慢活,腦力活

阿里離職員工感悟:運營是細活,慢活,腦力活

運營究竟是什么?是營銷?是銷售還是?

我在阿里的時候經常參加一些培訓,我覺得印象蠻深的是一位資深總監叫微渺,TA說“運營就是零售,零售就是細節,細節創造差異,差異造就品牌”。其實有的時候,我們會覺得運營很大,很難去解析它或去著手,其實想一下,它跟線下的零售是相通的。比如大家走進商場看一看,很多規律都是一致的,只是一些細節不一樣。所以,運營的好壞考驗的就是細節的功夫。
我自己感覺像阿里的運營,做的非常的成熟,成熟之后就會越來越往營銷過渡。所以我會用營銷學里面的4P理論來定義運營。運營就是發現好商品、好賣家,通過合適的渠道,有效的促銷觸達到合適的人群。這句話就是把方方面面的運營都包含進去了:類目運營、賣家運營、流量擴展、買家運營或者說活動運營這些角色都在這里面。

我之前那篇閱讀100000+的文章出來之后,很火,然后很多人來加我微信,包括阿里里面或阿里外的一些運營新人,他們說,好像你運營就2-3年,其實看起來也不長,為什么會積累一些看起來還蠻懂的這么多經驗。

我自己的建議,運營是急不來的,我學習的比較快主要是前兩年在阿里旅行的話是相對一個比較寬松平穩的環境,團隊變化不會太頻繁;另外一個就是說,快速學習,如果你有幸進入阿里或其他一些大公司的話,一定要珍惜這個機會,去挖掘,挖掘他的數據,然后去他體系里的一些培訓課程,會獲得很大的提高。另外不要迷信權威,很多東西其實是要自己體會體驗,去提煉的。特別是互聯網發展其實很快,很多東西不是說老運營就一定很懂。多去嘗試去總結其實會學到很多東西,比老運營學得更快。
分析數據很重要,那做好數據運營有哪些事半功倍的方法?

數據化運營,其實是阿里早在三年前就是轟轟烈烈地提出來要每一位運營都必須轉型,都是要會的一個技能,它不會一個崗位。阿里會有相應的BI部門去配合你,去支持每一位運營做這個數據化。

這里有一個一個通用的電商通用的公式,在阿里也是被不斷不斷地去提的:支付寶成交額=購買人數*客單價
購買人數可以拆分成兩個乘:IPVUV*購買轉化率。IPVUV的意思就是到達這商品詳情頁的UV,它又可以拆分成:瀏覽UV*瀏覽轉化率。購買轉化率又可以拆分為:拍下轉化率*付款轉化率。客單價可以拆分為商品均價*人均購買件數,或者是筆單價*人均筆數。下面的話還有一些更細的指標的定義。

其實這里面的話我最關注是藍色的部分,所以我們會把這個公式簡略成這一個。就是:支付寶成交額=瀏覽 UV*瀏覽轉化率*購買轉化率*客單價,這個指標非常重要,每一個都足以成為一個公司或一個部門階段性的目標。

大家想想看,像這個瀏覽UV對應的其實就是做流量拓展;瀏覽轉化率對應的是導購路徑,可能是產品經理或者產品運營最需要去關注的;然后購買轉化率一般會是賣家運營最關注的,它可能跟你的選品,跟你的賣家的培育很有關系;那客單價,可能會關系到你這個產品的定位和品牌效應。

像我記得天貓女裝有一年,它的KPI就不是支付寶成交額,并不是大家想象的每一個類目每一年都是指標要完成的任務都是支付寶成交額要達成多少多少。它有一年,天貓女裝它的指標就是說客單價要提高到多少多少。它背后體現的策略是說:天貓女裝想要做更高端,吸引更高端更時尚的人群,就把這個品牌往上去拉,所以說會提出客單價這么一個KPI。
舉一個例子,當時我在阿里旅行的時候,我們的KPI是日均間夜數,就是酒店的間夜數要突破多少多少,這里略去。

第一步,分解目標。間夜數=流量*轉化率*人均間夜數。(在公眾號回復“間夜”可得到間夜數的詳細解釋)就是這個公式和剛剛前面我提到的萬能公式是相通的,那這里面,我會選取流量和人均間夜數來作為我的切入點。因為我覺得轉化率更多可能是在產品經理那把握的。我可能很難去動轉化率,所以我把流量和人均間夜數作為我的兩個抓手。
說到流量,就必須說道流量的渠道,你必須認識到你的渠道。數據告訴我,流量渠道的占比是不一樣的。這個時候,我會做一個四象限的東西,類似波士頓矩陣理論,會把流量渠道分為明星類、瘦狗類、問題類、現金流類,給渠道分類,定義它優先級,做不同的運營。

第一類,像占比高、轉化高的渠道,如聚劃算,屬于這種類型的渠道,那就是一個明星渠道了。我會跟它的運營去多要一個焦點圖,多要一個區塊啊,比如說去商量定制一個酒店子頻道,這個效果是非常好的,但不可避免的是,我會發現站內流量增速其實是放緩的。這時候你可能會有第二個策略。

第二個要做的就是,你會發現有些占比低但是增速快的渠道,你會花更多的精力去培育這些渠道。比如說,我們發現人們在訂酒店之前,他會先去一些論壇或者是一些攻略網站去看,所以說流量入口的話就是,我們會關注到窮游網、螞蜂窩可能成了旅行人群的第一流量入口,那這個時候我會跟他們聊合作。

有兩種合作,第一種,基于內容的合作一般都是免費的,比如我給對方第一手的甚至獨家的促銷信息,他給我最好的位置曝光。第二種的話基于產品的合作就比較麻煩,而且要花錢了。我可能會帶著我們的產品經理一起去跟對方聊,比如在天氣預報網站旁邊植入酒店搜索框和熱門城市酒店TOP榜這兩個組件,大家在搜天氣的時候可能就是要出行才搜天氣預報,這時候他在右邊看到我們的酒店信息可能順便就去訂了。另外一種的話就是,比如在窮游或螞蜂窩上的攻略里面去更個性化的植入他提到的那家酒店的信息和購買按鈕等,按淘客來結算。淘客就是阿里媽媽的廣告產品,就簡單理解成傭金。

第三類可能就是更差的一些渠道了,就是邊角料。那對這部分渠道的話,我就會去減少一些精力,或者把他產品化去植入一些組件,減少人工的維護成本。
那剛剛說,除了流量,我們還有個指標有利于KPI的,那就是人均間夜數,我們主要提供給賣家一些工具,比如說連住優惠、連住打折,或者說“住1晚送1晚”等工具。在營銷活動上,我們也打連住有優惠的性質,把坑位優先給能提供這些優惠的賣家。這些舉措,讓原本住1晚的客人,可能就訂兩晚了。

綜上,我們去通過一些流量渠道的梳理、鞏固、維護、優化、擴展,再加上提高人均間夜數的共同保證日均間夜數的突破。

那再往下,我們再看一個例子。就是數據化運營在賣家運營中的作用。有一年,也是阿里旅行,我們的KPI是支付寶成交額上百萬的賣家突破300個。這個時候,我就會通過賣家云圖,賣家云圖大家可以通過右邊看一下,可能是阿里獨有的吧,我也不知道其他公司有沒有。是阿里一個很強大的做賣家運營的工具。我會在這個里面通過一些指標的篩選組合,我最看重的指標是他的日均IPVUV和購買轉化率。那我圈了一批潛力的商家出來,把這些商家再分為頭部和腰部賣家。

第二步的話就是要讓頭部賣家跳舞。頭部賣家是去年就能完成百萬的銷售額,或者說,我估摸著,按目前的增長率今年也是有把握完成的。那今年我只需要給他一些個性化的幫助就行了。那對這部分賣家的話,我當時做的方法就是,我發出一個調研表給他,我會去詢問他你覺得有什么需要幫助的,有什么不確定的,去讓他反饋給我,我會個性化地給予幫助。
第三步的話就是對于這些腰部賣家,我們講的說是Enable,賦能給這些賣家。腰部賣家是非常有潛力完成目標的,對它們要重點扶持,包括給與一些培訓或者活動的傾斜。當時我是自己組織一些培訓定期給賣家去在線地去講,比如說,大家最關心的是流量拓展的問題,就會給他們講如何利用淘客,如何做淘客,做站轉、做直通車,或利用外部的一些免費的渠道,比如說論壇、攻略網站去提高流量。

阿里離職員工感悟:運營是細活,慢活,腦力活

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其實我們剛剛說的這兩個例子,它們有個共同點:利用數據分層。不管是對流量渠道分層還是對賣家分層。數據用于活動,我們還會對消費人群分層。綜上,我感覺就是:我拿到一個問題,或拿到一個case,我會不自覺的畫一個象限,把這個渠道也好或問題也好分成四個象限,建立象限,區分對待很重要。
阿里是怎么玩轉活動運營的?

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一個初級的活動運營至少要做到活動規劃要有系列化。不要妄想一個活動戳中所有人。為你的受眾分層,用不同的活動打動他。因為有了不同的分層,所以在商品的選擇、頁面設計的風格都不一樣,這樣就不會讓你每一張活動頁面看起來都沒有個性,都像一個大雜燴一樣。一個有系列的活動規劃,大概會有這固定欄目、會有節慶促銷,會有情懷/熱點/時事類活動這三個部分組成。

活動中最關注哪些指標?

大家可以結合右邊的兩張圖來看。右邊第一張圖是一個流量的一個漏斗轉化,上面有一些關鍵的指標標注在上面。另一張圖是我們去年的雙11來了,也是我做的一張頁面的一個截圖。活動中,我們最關注的是UV點擊率、瀏覽轉化率、購買轉化率和客單價。

活動期間,我會密切去關注這個數據,如果發現UV點擊率低,也就是說到了雙11來了這張頁面來了很多人可是點擊的很少,我就會考慮調整頁面布局,或者調整Banner上每一個區塊的文案或者圖片,讓他更加吸引人有點擊的欲望。如果我發現這張頁面購買轉化率低的話,我會去調整活動商品,可是這個商品不夠吸引人。但是數據也不是唯一的指標。
比如說,雙11來了這張頁面就比較特殊,是雙11一系列頁面打頭陣的一個,它是起到一個調動氛圍,告訴大家好像全民都參與進來的,大家都開始躁動,包括明星達人和我們一起來加入了這個雙11來了的造勢的頁面。所以說,這個頁面我們對它的購買轉化率并不是那么看重,而是看重它的UV點擊率。希望大家更多的是逛起來,不一定買,但是在積蓄一個熱度,讓大家覺得,雙11的氛圍快來了,更加期待后面主菜的上來。

活動之后,我一般會分為頁面緯度、商品成交緯度、賣家成長維度,形成自己的一個活動效果總結模版,我會活動每次都做,大大小小的活動都做,沉淀下來的就是經驗。這樣很便于橫向對比。基本上十個活動下來,你就會對活動UV點擊率、購買轉化率有一個預估和判斷了。

我們來看活動運營的進階版。這一部分是我在之前的文章里沒有講到的,但我覺得非常重要,要想分享給大家的,就是活動品牌化。
如何將活動品牌化?
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不知道大家知道嗎,天貓有兩新一節一促,兩新是指春夏新風尚、秋冬新風尚,一節是指雙11,一促是指年終促,是天貓最大的四個活動,是已經有一定的知名度了,它的一個招牌品牌化的活動。聚劃算有“神奇的聚劃算”系列活動,淘寶有“萬能的淘寶”系列活動……你的王牌活動是什么呢?做了一年活動你希望沉淀下來什么,希望用戶記住什么?我相信你一定不想讓用戶記住你只是在賣賣賣,在做各種促銷。那你是希望有一些品牌的東西,或有一些用戶心智的東西留下來,所以你一定要做活動品牌化。
這邊給大家舉一個例子——全球至尚國家館活動的例子,它雖然做得不是特別的成功,因為是我親自經手的,所以我會講起來的話比較有底氣。

這個系列的活動暗線是:2014年,馬云作為全球買手,訪問了很多國家。明線的話是:一個國家一個主題,一月一次,曝光當地政府推薦的好商家。它有一個統一的調性:這里面挑選的商品、商家、品牌幾乎是不打折的,高檔優質的品牌,能夠代表這個國家的個性的,品質感要出來。不管是從選品上,還是頁面設計上。另外,我會給他們打上統一的LOGO:全球至尚XX(國家)周。比如說,全球至尚韓國周、全球至尚美國周、全球至尚意大利周。都是在這個統一的帽子和調性下面,其實有各自的每一期的特色。我們會請很多明星、很多品牌有明星代言人,利益點就是會去發明星代言人周邊的獎品。

在做美國周的時候,我們覺得美國非常大,每個州有每個州的特色的品牌,所以我們想制造一種在美國邊逛邊買的感覺,所以叫逛購美國,并且我們找商家拿到了一個非常好的利益點作為獎品,就是一個去好萊塢探班的機會。在做意大利周的時候,我們發現意大利的很多品牌是有它的浪漫和藝術感在里面的,所以我們取名叫 天生藝術家。所以,這樣子一系列的活動做下來,讓人家對你這個 逛購全球 這個活動有一定的認知和期待。如果說,你也想為自己的網站做一個品牌化的活動的話,你可以著手的是想想你的線索是什么,你有什么底料,是可以一期一期做的,你可以從哪個緯度去著手,你想針對的是哪個人群,你打算的頻率是什么,那么最后再為它取一個好聽、好記、響亮的名字,做一個統一的LOGO。基本上就可以開始著手去做了。

運營的未來在何方?

在我眼里運營會往什么趨勢發展呢?一個是縱向發展一個是橫向發展。縱向發展每個行業會研究得更深。像阿里有一些新增的運營都是從線下各個零售行業進來的專家,如果大家能線上線下把這些經驗去結合,多交流,多互補的話,對于你對行業的研究認識會更加深入。還有一種是橫向發展,在你有了一定的運營經驗之后,你去研究一些營銷的東西,懂新媒體、PR、品牌的東西會更有利于你的發展。所以我應該算是走的第二條路,也是為什么我又到了天貓市場部,也引出了我們下一部分內容:
如何策劃一次刷爆朋友圈的事件營銷?

當時離職的時候我是寫了兩篇東西,一個是比較有情懷的一篇,叫 《那個在阿里有地的女生要說再見啦》,當時是發在我自己個人的公眾賬號上,叫小馬魚的東方生活。那是我新開的一個號,當時有一萬的閱讀量。后面我寫了一篇干貨,是我在阿里三年的運營經。這個發出來有意向不到的發酵和爆發,很多網站都轉載了,包括比較知名的鳥哥筆記、互聯網er的早讀課、硅谷堂(做一個文章排行榜的,他告訴我我的文章是當周運營類文章最熱的)。后面在微博上也有人轉發,雷軍、洪晃。
當時帶來的一些效應就是我自己的知名度有提高,我的新公司東家的下載量也提升很多。老板很高興,我做的一次蓄意的事件營銷。其實我沒有蓄意謀劃,我只是覺得漂漂亮亮的有儀式感的告別阿里進入新公司。但是從這個過程當中,其實你回過頭來看是有一些套路的。可能是我在天貓市場部的一些營銷經驗,融入到里面去,所以我也愿意去理一理,向大家展示一下這個過程。其實做事件營銷大概也是這個套路。

阿里離職員工感悟:運營是細活,慢活,腦力活

前奏

第一個階段前奏,我先做了一個 KOL發聲。找了一些好朋友在我們公司阿里巴巴的一個田園,我是真的在阿里有地的,在阿里開墾了一個田園,在阿里的陽臺我們的菜地,辦了田園的離職趴,請了攝影師。這件事情,很多人就在朋友圈開始傳,芮曦要離開的這個消息,他們把美圖發出來,勾起了大家的興趣和好奇:這個女孩的離開蠻特別的。這里面的關鍵點就是說,你可能要有一個廣泛的人脈,要找到KOL,而且你要有美食美圖,讓人愿意分享到朋友圈。

接下來的第一彈就是我寫了一篇離職貼講情懷的——那個在阿里有地的女孩要說再見了,發布在阿里的內網、個人公眾號,里面植入了“東家”。帶來的結果就是,那篇文章一周都是內網熱帖的前三名,閱讀量上萬,回復上百;個人公眾號閱讀量上萬。這個是在阿里的離職貼比較少見的。離職貼每天都有,為什么這篇比較特別?因為它有讓人記住的點,感興趣的點,而且我有一些特別的經歷在里面。大家會覺得說,在阿里這么辛苦的地方,也能過得這么有情懷,好像很不容易。而且她離開了去的那個地方,大家覺得既然那么契合她,那個地方也有過人之處,所以大家對東家也比較關注,東家的下載量也上去了。

發展

第二彈,就是我發布了一個講干貨的運營帖,發布在我個人公眾賬號上的,里面也是植入了東家。它產生的一個結果就是,我自己的一個微信號獲得了1000+的粉絲,200+的好友加我私人號,但是好多人我還沒有通過。關鍵點就是有干貨,而且市場是對這個干貨是感興趣的。

高潮

到下一個階段就是持續發酵的階段,我其實只做了一件事情。我把它投稿到互聯網er的早讀課、鳥哥筆記,沒花一分錢,當然我也沒收錢。就是你找到了一個對的地方去投放了你的好的內容,砰的一聲就爆發了。幾十個微信賬號去轉載,微博大V也在轉,明顯帶動了東家的下載,為公司融資、招聘都是有幫助的。那這里的關鍵點就是選擇對的媒體,首發很重要。也是由于這篇文章,也交到了很多朋友,后續我可能會用這些帶來的人脈達成一些合作,達成互利和共贏。

好,這件事情我的新的老板就很開心嘛,他說,那就再來一次咯。我就想說,很多做市場、做新媒體的同學可能都會面對老板的要求,要做事件營銷,面對可遇不可求的事件營銷,我的應對的方法就是,我要做的話我會是基于內容,基于自身調性來做的,我不會說任何熱點我都會去蹭。第二點是說,我會把每一個case都當成一個有希望引爆的種子。從標題、內容上去打磨,灑下1000顆種子,萬一有一顆引燃了呢!

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